Strategieentwicklung – Modelle, Methoden & Phase
Damit Unternehmen und Organisationen relevant und wettbewerbsfähig bleiben, brauchen sie strategische Ziele. Die Formulierung dieser Ziele und die Planung ihrer praktischen Umsetzung ist Aufgabe der Strategieentwicklung und als solche eine der Kernaufgaben des Top-Managements.
Wir zeigen, wie die Strategieentwicklung in Unternehmen und Organisationen funktioniert, an welchen Modellen sich Verantwortliche orientieren können, und welche Phasen ein typischer Strategieprozess durchläuft. Darüber hinaus werfen wir einen Blick auf verschiedene Arten von Strategien (z.B. Unternehmensstrategien, Innovations-, Digitalisierungs– und Nachhaltigkeitsstrategien).
Inhalt
- Was ist Strategieentwicklung?
- Warum ist strategisches Management wichtig?
- Wie funktioniert Strategieentwicklung?
- Phasen im Strategieentwicklungsprozess
- Strategieentwicklung – Methoden
- Beispiele für Strategien
- Agile Strategieentwicklung
- Strategieentwicklung mit Wonderwerk
- Wachstum durch Innovation
- Warum Wonderwerk?
Was ist Strategieentwicklung?
Bei der Strategieentwicklung geht es darum, Erfolgspotenziale zu identifizieren und sie wirksam zu machen. Aus diesem Grund basieren Strategien in Unternehmen und Organisationen grundsätzlich auf vorhandenen Ressourcen, Fähigkeiten und Kompetenzen, beziehen aber zugleich die (Organisations)umwelt mit ein.
Strategien entwickeln bedeutet also nicht nur, ein Unternehmen bzw. eine Organisation von Ausgangspunkt X zu Zielpunkt Y zu bringen, sondern der Strategieprozess umfasst mindestens die folgenden drei Phasen:
Analyse des Ist-Zustands unter Einbeziehung des Marktes und des (Organisations)umfelds.
Formulierung von strategischen Zielen, die sich aus der Analyse ergeben.
Formulierung und Ausarbeitung konkreter Handlungspläne auf Basis der Ziele.
Strategieentwicklung ist Aufgabe des Top-Managements und erfolgt in der Regel Top-down: Von oben nach unten. Es gibt allerdings auch agile Modelle der Strategieentwicklung
(dazu später mehr), die eine deutlich höhere Partizipation der Stakeholder voraussetzen.
Die meisten erfolgreichen Unternehmen und Organisationen entwickeln ihre Strategien mithilfe einer professionellen strategischen Unternehmensberatung.
Warum ist strategisches Management wichtig?
Strategieentwicklung ist notwendig, weil Unternehmen und Organisationen sich laufend anpassen müssen, um den Herausforderungen unserer modernen Arbeitswelt gewachsen zu bleiben. Experten haben hierfür den Ausdruck „VUCA“ geprägt:
Unsere moderne Welt ist unbeständig (Volatility), unsicher (Uncertainty), komplex (Complexity) und mehrdeutig (Ambiguity). Um in einer solchen (Unternehmens)umwelt zu bestehen, reicht ein Innovationssprung alle drei oder vier Jahre nicht mehr aus. Strategieentwicklung ist, wenn sie richtig gemacht wird, demnach ein Prozess, der niemals endet.
Strategieentwicklung versetzt Unternehmen bzw. Organisationen in die Lage,
- neue Herausforderungen zeitnahe und flexibel zu meistern.
- trotz Verknappung auf vielen Ebenen (finanzielle Mittel, personelle Ressourcen, Energie und Rohstoffe) handlungsfähig zu bleiben.
- auf einem globalisierten Markt weiterhin wettbewerbsfähig zu sein.
- ihre Dienstleistungen, Angebote und/oder Services laufend zu optimieren.
- den steigenden Anforderungen ihrer Mitarbeiter:innen (z.B. nach einer besseren Work-Life-Balance oder Möglichkeiten der Remote-Arbeit) gerecht zu werden.
- gesellschaftliche Forderungen (z.B. in Sachen Nachhaltigkeitsmanagement) zu erfüllen.
Leadership im Wandel
Laufende strategische Anpassung ist die Grundvoraussetzung dafür, dass Unternehmen und Organisationen in unserer modernen Arbeitswelt bestehen können. Die Vielzahl an Massenentlassungen und Liquidierungen der letzten Jahrzehnte hat allerdings gezeigt, dass längst nicht alle Organisationen in der Lage sind, diesen Wandel als Chance zu begreifen.
Wir sehen also, dass erfolgreiche Strategieentwicklung häufig ein Umdenken im Bereich Leadership voraussetzt (siehe Digital Leadership Training und Agiles Arbeiten).
Strategieentwicklung vs. Change Management
Strategieentwicklung und Change Management werden zwar häufig im gleichen Zusammenhang genannt, sie sind jedoch nicht deckungsgleich. Tatsächlich ist das Change Management aber häufig Bestandteil der Strategieentwicklung:
Change- bzw. Veränderungsmanagement kommt dort ins Spiel, wo es um die Planung und praktische Umsetzung einer konkreten Veränderung geht. Change-Prozesse beinhalten das aktive Steuern der Veränderung und laufen in einem zeitlich fix definierten Rahmen ab, während die Strategieentwicklung ein laufender Prozess ist, in den je nach Umfang und Phase viele (kleinere) Change-Prozesse integriert sein können.
In unserem Beitrag über Change Management können Sie im Detail nachlesen, wie Veränderungsmanagement in Unternehmen und Organisationen funktioniert.
Wie funktioniert Strategieentwicklung?
Strategiearbeit erfolgt nicht losgelöst vom operativen Tagesgeschäft, sondern es handelt sich um eine immer wiederkehrende Aufgabe, die zyklisch verläuft: Nur Unternehmen und Organisationen, die den Ist-Zustand laufend hinterfragen, können ihre Strukturen und Prozesse auch laufend optimieren und somit an die geltenden Rahmenbedingungen anpassen.
Am Beginn dieses Prozesses steht die strategische Analyse bzw. Diagnose der Ausgangssituation: Wo stehen wir gerade im Hinblick auf
- den Markt bzw. unsere Nische (für Unternehmen)?
- unser (Unternehmens)umfeld: Welche Trends sehen wir? Wie sehen die gesellschaftlichen, politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen aus?
- unsere Kund:innen: Was wünschen sich unsere aktuellen Kundinnen und Kunden? Gibt es eine potenzielle Kund:innenschicht, die wir aktuell noch nicht erreichen?
- die Zielerreichung: Gibt es Ziele, die wir im letzten Zyklus nicht erreicht haben? Wenn ja, woran hat es gelegen? Was können wir dieses Mal besser machen?
- interne Ressourcen: Wo liegen unsere Stärken, was sind unsere Schwächen?
Im klassischen Top-down-Modell sind an dieser strategischen und analytischen Vorarbeit nur das Management, ausgewählte Führungskräfte und ggf. ausgesuchte Stakeholder beteiligt.
Für den dringend notwendigen „Blick von außen“ ziehen die meisten Unternehmen und Organisationen außerdem Spezialisten für die strategische Entwicklung hinzu.
Phasen im Strategieentwicklungsprozess
Vom „Ist-Zustand“ zur gelebten, fest implementierten Veränderung durchlaufen Unternehmen und Organisationen im Strategieentwicklungsprozess verschiedene Phasen. Die Anzahl dieser Phasen und ihre Benennung variieren je nach Strategie-Modell (siehe weiter unten), an dem sich das Unternehmen bzw. die Organisation orientiert.
Die folgende Darstellung stammt aus dem Buch „Strategieentwicklung kurz und klar“ von Gudrun Sander und Elisabeth Bauer. Nach Sander/Bauer lässt sich der Prozess der Strategieentwicklung in folgende Phasen unterteilen:
Initiierungsphase:
Wie wollen wir die Strategieentwicklung gestalten? Wer soll an diesem Prozess beteiligt sein?
Analysephase:
Wo liegen unsere Stärken und Schwächen? Welche Gefahren bzw. Chancen liegen in den aktuellen wirtschaftlichen, gesellschaftlichen, politischen usw. Entwicklungen?
Konzeptionsphase:
Welche Strategie(n) brauchen wir, um unsere Ressourcen voll ausnutzen, unsere Stärken weiterentwickeln und etwaige Risiken abwenden zu können? In dieser Phase werden u.a. die kurz-, mittel- und langfristigen strategischen Ziele formuliert.
Umsetzungsphase:
Wie setzen wir die notwendigen Veränderungen um? Welche konkreten Schritte sind dafür notwendig (siehe hierzu auch Change Management)?
Evaluation:
Wie können wir die Effektivität unserer Strategie messen? In dieser Phase geht es darum, Erfolgsfaktoren und Gütekriterien zu definieren. Die Evaluation findet in der Strategiearbeit nicht retrospektiv, sondern laufend statt.
Laufende Evaluation sorgt für Flexibilität
In der Praxis lassen sich die einzelnen Phasen der Strategieentwicklung natürlich nicht so klar voneinander trennen. Die laufende Evaluation sorgt außerdem dafür, dass manchmal Lücken im Prozess sichtbar werden. Es kann zum Beispiel vorkommen, dass in der Konzeptionsphase deutlich wird, dass nicht alle Informationen vorliegen, um eine Strategie formulieren zu können. In diesem Fall geht es von der Konzeptions- zurück in die Analysephase.
Strategieentwicklung – Methoden
Der Prozess der Strategieentwicklung sieht von Unternehmen zu Unternehmen bzw. von Organisation zu Organisation unterschiedlich aus. Die Vorgehensweise hängt u.a. davon ab, um welche Form von Unternehmen oder Organisation es sich handelt, welche Herausforderungen es zu bewältigen gilt, und ob das Unternehmen/die Organisation in einer klassischen Top-Down-Dynamik oder einem agilen Führungs- und Zielmanagementframework operiert.
Aus diesem Grund haben sich im Laufe der Jahre verschiedene Methoden bzw. unterschiedliche Modelle für Strategieentwicklung herausgebildet, die sich je nach Perspektive, Zielen (z.B. marktwirtschaftlich, Ressourcen- oder Innovationsorientiert) und Umsetzung unterscheiden. Die bekanntesten Methoden sind jene nach Porter, nach Mintzberg und die STEP-Analyse.
Branchenstrukturanalyse nach Porter
Die Branchenstrukturanalyse basiert auf dem Modell von Michael Porter und verfolgt einen marktorientierten Ansatz. Der Fokus liegt auf der optimalen Positionierung des Unternehmens/der Organisation und einer strukturierten Analyse der jeweiligen Branche. Ziel ist es, attraktive Geschäftsfelder zu erschließen, und dadurch Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten. Nach Porter wird die Attraktivität einer Branche von fünf Kräften bestimmt:
Der (1) Bedrohung durch neue Konkurrenten, der (2) Bedrohung durch Ersatzprodukte, der (3) Verhandlungsmacht der Lieferanten, der (4) Verhandlungsmacht der Abnehmer (Kunden) und (5) der Rivalität zwischen den Wettbewerbern. Eine detaillierte Darstellung der Branchenstrukturanalyse nach Porter finden Sie hier.
Strategieentwicklung nach Mintzberg
„Strategiepapst“ Henry Mintzberg hat die Mintzberg-Strategiebrücke geprägt. Dabei handelt es sich um eine Methode der Strategieentwicklung, bei der die Führungskräfte im Fokus stehen. Mintzberg beschreibt den Strategieprozess als Brücke, mit deren Hilfe Unternehmen und Organisationen von der Gegenwart in die Zukunft gelangen.
Nach Mintzberg gibt es 7 Perspektiven, die Führungskräfte einnehmen müssen, um informierte Entscheidungen über die strategische Ausrichtung eines Unternehmens/einer Organisation treffen zu können: Der Blick …
1. zurück: Wo kommen wir her? Welche Strategien haben sich bisher bewährt, welche nicht?
2. zur Seite: Was machen unsere Wettbewerber? Welche Strategien verfolgen sie?
3. von oben: Wie sieht der Markt aus? Mit welchen Rahmenbedingungen (wirtschaftlich, soziologisch, politisch usw.) haben wir es zu tun? Welche Trends sind spürbar?
4. von unten: Welches sind unsere Kernmärkte? In welchem Verhältnis stehen unsere Umsatzzahlen zu den Kosten? An welchem Stand sind unsere internen Ressourcen? Sind zusätzliche Ressourcen notwendig, um neue Herausforderungen zu meistern?
5. nach vorne: Welche Handlungsempfehlungen ergeben sich aus der Analyse?
6. beyond (darüber hinaus): Welche weiteren Entwicklungen sind denkbar und wie können wir uns darauf vorbereiten? Hier ist der Einsatz von kreativen Methoden wie Design Thinking oder Lego Serious Play sehr wirksam.
7. auf die Umsetzung: Wie überprüfen wir den Erfolg unserer Maßnahmen? Wie stellen wir sicher, dass die Veränderungen nachhaltig implementiert werden (Retrospektive und laufende Evaluation).
STEP-Analyse
Die STEP-Analyse konzentriert sich auf einen wesentlichen Teilbereich der Strategieentwicklung: Sie dient dazu, das makroökonomische Umfeld eines Unternehmens zu analysieren, um daraus langfristige Trends und Wachstumsmöglichkeiten abzuleiten. Die STEP-Analyse, auch PEST-Analyse genannt, ist häufig ein wichtiger Bestandteil von Unternehmensstrategien.
Bei dieser Form der Strategieentwicklung beurteilen wir den Ist-Zustand eines Unternehmens ganzheitlich (daher makroökonomisch) und beziehen dabei sowohl interne als auch externe Faktoren mit ein. Eine detaillierte Darstellung der STEP- oder PEST-Analyse finden Sie hier.
Für einen schnellen Überblick haben wir die vier Dimensionen, die bei der Analyse des Unternehmensumfelds berücksichtigt werden, kurz zusammengefasst:
1. Sozio-kulturelle Einflüsse (zum Beispiel Lebensstil, Wertesystem, Einkommensverteilung, demographische Aspekte und Bildungsniveau)
2. Technologische Faktoren (zum Beispiel neue Möglichkeiten in Forschung und Entwicklung, Potenziale der Digitalisierung, neuartige Prozesse und verkürzte oder verlängerte Produktlebenszyklen)
3. Ökonomische Einflüsse (zum Beispiel wirtschaftliches Wachstum oder Inflation, Arbeitslosigkeit, Konjunkturzyklen und Wechselkurse)
4. Politische Aspekte (zum Beispiel interne und externe Compliance-Anforderungen, staatliche Förderprogramme und weltpolitische Rahmenbedingungen wie Handelshemmnisse oder die Stabilität bzw. Instabilität bestimmter Länder)
Beispiele für Strategien
Es ist kein Zufall, dass die meisten größeren Unternehmen und Organisationen In-house-Expertise in Sachen Strategieentwicklung aufbauen. Unternehmen, die in stark volatilen Branchen tätig sind, haben häufig sogar eine eigene Abteilung für den Bereich Unternehmensentwicklung und strategische Planung. Im sogenannten Business Development laufen sämtliche strategische Fäden zusammen:
Neben der laufenden Evaluierung und Optimierung der übergeordneten Unternehmensstrategie gilt es unter anderem, das Unternehmen/die Organisation in Sachen Digitalisierung, Innovationsmanagement und Nachhaltigkeit laufend weiterzuentwickeln. Auch die Mitarbeiterentwicklung ist eine Frage der strategischen Planung und steht u.a. in engem Zusammenhang mit Ansätzen wie New Work und Programmen zur Förderung von Intrapreneurship.
Unternehmensstrategie
Die Unternehmensstrategie ist eine marktorientierte Strategie, die langfristig angelegt ist, und sicherstellen soll, dass die Unternehmensziele erreicht werden. Am Beginn jeder Unternehmensstrategie steht die Definition des Unternehmenszwecks: Was ist die Vision, was ist das Leitbild des Unternehmens? Wer sind wir, wo kommen wir her, wo wollen wir hin? Was sind unsere Kerngeschäfte? Wer sind unsere wichtigsten Kundinnen und Kunden?
Während die Unternehmensziele häufig recht abstrakt formuliert sind (z.B. Steigerung des Marktanteils oder der Kund:innenzufriedenheit), ist es die Aufgabe der Unternehmensstrategie, das übergeordnete Ziel/die übergeordneten Ziele in mehreren kleinen Teilzielen zu konkretisieren. Wir legen also fest, welche Meilensteine wir bis WANN erreicht haben wollen, und WIE wir sie erreichen wollen.
Das Herzstück einer erfolgreichen Unternehmensstrategie sind die Formulierung des Alleinstellungsmerkmals oder USP (Unique Selling Point), die Positionierung am Markt und die Analyse/Definition des zentralen Kundennutzens.
Eine detaillierte Übersicht darüber, wie Unternehmensstrategien entwickelt werden, und welche Unternehmensstrategien es gibt, finden Sie hier.
Digitalisierungsstrategie
Die Digital- bzw. Digitalisierungsstrategie erweitert die Unternehmensstrategie um die digitale Komponente. Genauer: Sie beschreibt, wie die Unternehmensziele unter Berücksichtigung digitaler Möglichkeiten erreicht werden sollen/können, und analysiert, wie sich die Chancen der Digitalisierung in Wettbewerbsvorteile übersetzen lassen. Ein weiterer Aspekt der Digitalstrategie ist es, den laufenden digitalen Wandel unternehmensweit zu antizipieren, vorzubereiten und mitzugestalten.
Eine erfolgreiche Digitalstrategie erfordert laufende Evaluierung und Anpassung an den sich rasant verändernden Markt sowie die technischen Rahmenbedingungen. Mehr Informationen zum Thema Digitalisierungsstrategien finden Sie hier.
Innovationsstrategie
Die Innovationsstrategie sorgt dafür, dass Unternehmen und Organisationen auf lange Sicht (nachhaltig) erfolgreich bleiben und ihren Marktanteil bzw. ihre Wirksamkeit nicht nur verteidigen, sondern langfristig vergrößern können. Dies gelingt, indem im Zuge der Strategieentwicklung notwendige Innovationen aufgezeigt werden: Es findet ein laufender Abgleich zwischen den aktuellen Produkten bzw. dem aktuellen Dienstleistungsportfolio und dem gegenwärtigen Geschäftsmodell mit den internen und externen Rahmenbedingungen statt.
Zeigen sich im Laufe dieser Analysen Optimierungspotenziale, setzt sich der Innovationsprozess in Gang. Die Innovationsstrategie steht in direkter Abhängigkeit zur Unternehmensstrategie, da sie wesentlich zur Erreichung der Unternehmensziele beiträgt.
Es findet außerdem ein laufender Abgleich mit anderen Teilstrategien des Unternehmens/der Organisation (z.B. mit der Marketingstrategie) statt. Mehr Informationen zum Thema Innovationsstrategien finden Sie hier.
Nachhaltigkeitsstrategie
Die Nachhaltigkeitsstrategie umfasst die Gesamtheit der Methoden und Instrumente für eine nachhaltige Unternehmensentwicklung. „Nachhaltig“ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass (markt)wirtschaftliche Entscheidungen grundsätzlich vor dem Hintergrund ökologischer und sozialer Verantwortung zu treffen sind. Da viele Unternehmen und Organisationen neue Wege gehen müssen, um Wachstum und Nachhaltigkeit miteinander vereinbaren zu können, sind Nachhaltigkeitsstrategien eng mit Innovationsstrategien verknüpft.
Vor dem Hintergrund des Klimawandels, des rasanten Biodiversitätsverlusts und einer zunehmend verschmutzten Umwelt werden die gesellschaftlichen Forderungen nach nachhaltiger Unternehmensführung immer lauter.
Unternehmen und Organisationen, die diese Herausforderungen nicht meistern, büßen auf lange Sicht ihre Wettbewerbsfähigkeit ein. Beispiele für erfolgreiche Nachhaltigkeitsstrategien bekannter Unternehmen finden Sie hier.
Agile Strategieentwicklung
Während klassische Modelle der Strategieentwicklung einen Top-down-Ansatz verfolgen, indem die Ziele vom Management vorgegeben werden, bietet die agile Strategieentwicklung eine flexible Alternative: In einem agilen Führungs- und Zielmanagementframework wie zum Beispiel OKR (Objectives and Key Results) findet die Strategieentwicklung mithilfe agiler Methoden statt (z.B. Scrum, Design Thinking oder Kanban).
Die strategischen Ziele werden also in zeitlich klar definierte Etappen und Einzelschritte zerlegt, die jeweils umgesetzt, evaluiert und reflektiert werden. Auf diese Weise sind auf jeder Ebene des Strategieentwicklungsprozesses Korrekturen und Anpassungen möglich.
Unternehmen und Organisationen, die im Rahmen einer agilen Transformation flexiblere Strukturen etablieren, können sich viel schneller an veränderte Rahmenbedingungen anpassen und besser durch eine von Ungewissheit und Unsicherheit geprägte (Unternehmens)umwelt navigieren.
Strategieentwicklung mit Wonderwerk
Strategiearbeit ist Maßarbeit. (Unternehmens)strategien, die nicht exakt an Ihr Marktumfeld, Ihr Geschäftsmodell, Ihre Unternehmenskultur und Ihre Wertschöpfungskette angepasst sind, führen Sie langfristig nicht zum Erfolg. Wonderwerk Consulting liefert Ihnen den dringend notwendigen Blick von außen und definiert mit Ihnen gemeinsam konkrete Zielvorgaben, aus denen wir konkrete Maßnahmen und Initiativen ableiten.
Wir begleiten seit Jahren sehr erfolgreich Change-Prozesse in Unternehmen und Organisationen und sind Spezialisten für den Prozess hinter der Strategie: Wir wissen nicht nur theoretisch, wie strategische Entwicklung funktioniert, sondern kennen sämtliche praktische Hürden, die einer nachhaltigen Veränderung in den meisten Organisationen im Wege stehen.
Wir unterstützen Sie dabei,
- eine langfristige Unternehmensstrategie unter Einbezug von Führungskräften, Mitarbeiter:innen, Kund:innen und Stakeholdern zu gestalten.
- eine Digitalisierungsstrategie zu entwickeln, die auf Ihre spezifischen Herausforderungen zugeschnitten ist.
- neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, die Ihr Leistungsportfolio entweder erweitern oder zur Erschließung neuer Geschäftszweige führen.
- Innovationen gezielt einzusetzen und sie sowohl in Ihrer Unternehmensstruktur als auch in Ihrer -kultur nachhaltig zu verankern.
- eine Nachhaltigkeitsstrategie zu entwickeln, die zu Ihrem Unternehmen/Ihrer Organisation passt.
Wachstum durch Innovation
Wonderwerk ist Ihr Profi für Innovationsmanagement und unterstützt Sie gerne dabei, neue Wege zu gehen. Dabei ist es uns wichtig, die goldene Mitte zwischen gut planbaren Szenarien und jenen strategischen Zielen zu finden, die von starker Unsicherheit geprägt sind. Auf diese Weise schaffen wir die Balance zwischen Stabilität und Agilität.
Warum Wonderwerk?
Weil wir von Anfang bis Ende an Ihrer Seite sind. Auf Wunsch begleiten wir Sie vom ersten allgemeinen Brainstorming über die Planung und die Umsetzung bis hin zur fest verankerten und bewährten Strategiearbeit. Wir unterstützen Sie dabei, Ihre Ziele realistisch und konkret zu formulieren, und erarbeiten mit Ihnen gemeinsam ein geeignetes Framework für die strategische Planung und Umsetzung: Das können wir und das machen wir mit Leidenschaft!
Kontakt
Anna-Maria Hausdorf
anna-maria.hausdorf@wonderwerk.com
Buchen Sie jetzt einen unverbindlichen Beratungstermin!
Unsere Strategieentwicklung Trainings
Agile Strategiearbeit
New Leadership
Agile Methoden
Trendmanagement
Innovationsmanagement
Testimonials
